成长遇挫潜力仍在 空净市场高端转型新抉择

作者:客户案例

从2017年冬季开始,中国空气净化器行业再也不能享受“躺着也能赚钱”的好时光了。 一方面,在经历野蛮生长、跑马圈地后,空净市场面临规模增速放缓、品牌重新洗牌的新拐点;另一面,则是投机者众多,品牌和产品质量问题频发,正在消解用户对行业和产品的好感;此外,新风产业的悄然崛起,也在分散一部分空净市场消费需求。 可以说,面对正面、反面都是“利空”的格局,进入下半场的空气净化器市场不好干。 现状:空净市场的坏消息一个接一个 A面、B面都是消极信息,而影响行业发展根本的消费需求,也正随着越来越多蓝天的出现发生变化。 有机构曾预测:2017年我国空气净化器销售规模可达1000亿元,是个不折不扣的千亿级别市场。但现实的市场数据与这一乐观估计相差甚远。 来自多家第三方机构的数据:2017年中国空气净化器零售市场总体规模在150亿-160亿元左右,同比增长率大幅放缓。特别进入第四季度,公认的空净销售旺季非但没有热销,反而出现同比大幅下滑,市场规模拐点初显。而到了2018年第一季度,这一拐点已经十分明显。 2018年第一季度的数据显示:空净销售量150.3万台,同比大幅度下跌超三成;销售额29.7亿元,同比下跌超四成。一个公认的趋势:与去年同期雾霾爆表的现象相比,今年一季度空气质量良好,造成空净市场规模的下跌。 正所谓“成了空气败也空气”。不过,市场疲软的根本原因,其实源自消费者购买意愿逐渐回归理性。在空净市场开始走向繁荣的2013、2014年,正是大众对雾霾陷入“空前恐慌”的时候,空净产品的卖点几乎都不加渲染,仅仅“去除PM2.5”的功能已经足够吸引购买。 随着“雾霾猛于虎”的舆论环境成为过去式,大部分空净企业以“心理诉求”的营销策略为主,而缺乏产品和技术锻造的发展状态就无法再抓住用户的心。另外,空净市场的发展快,一线城市普及度高,而二三线大规模增量空间释放有限,也让空净行业的发展面临很大局限。 破局:下半场空净市场怎么搞下去 已经过去的一季度,显然为整个2018年的空净市场确定基调:“利空”远大于“利好”。而行业自身问题则更令人忧虑。 最新公布的空气净化器产品质量国家监督抽查结果显示:空净产品质量情况不容乐观,80批次样品中有23个不合格,不合格率高达28.7%,其中远大、三菱等知名品牌也上了黑榜单。这或多或少折射出“空净野蛮发展过程中的弊端”,需求多了、商机厚了,市场就难以保障了。 加上2018年一季度的市场表现中,整体中端、甚至中低端产品的比例大幅增高。原因除了降价清库存、刺激需求外,产品的同质化、缺乏创新也是其深层次的因素。今年以来,随着整个空净行业均价的降低,产品利润空间也将进一步压缩,如果产品质量再得不到保证,整个行业发展很容易陷入不健康的循环中。 虽然当前行业消极因素不少,不过空气净化器市场并不是没有机会。首先需要的是行业在消费观念上加强引导。之前为了迎合热点营销,空净行业过度强调了颗粒污染物的危害,也导致其成为“看天吃饭”的类型。实际上,除雾霾仅仅是空净产品的一部分功能,而除甲醛、及微生物也是其重要功能。 如果能扭转消费者将空气净化器和去PM2.5划等号的状况,将产品和甲醛、病毒、过敏原等因素联合在一起,提升家装购买力的转换率,就能再次拉动一定的消费空间。 当然引导消费者观念只是其一,产品的技术升级和差异化创新才是行业发展关键。随着空气净化器新国标出台,以及即将发布的过滤器相关标准,空净产品能效升级战会在2018年旺季市场逐渐展开。希望技术门槛的提升能敦促企业创新,为行业规范化以及产品升级,提供革命性颠覆升级的可能,也释放更多市场更新性需求空间。 目前市场上的空气净化器品牌高达400个,也有说法为700多个,不过活跃度高的仅为100左右。在当前专业空净品牌,传统家电制造商,互联网品牌三大阵营中,虽然各自都有其竞争优势,但未来像海尔、美的、格力等强势家电品牌优势更大,品牌集中度也会增加,马太效应显著,最终考验的肯定是产品、营销模式等方面的综合创新。 乐观估算,今年空净市场规模也就大致与2017年持平,甚至略有下降。不过如果再回到数据上,空净产品在美国和日本的市场渗透率已经高达27%和17%,韩国更是高达70%,反观国内却仅有个位数,潜在市场空间不言而喻。 可以说,空净市场新迭代就要开启,而行业也会逐步顺应新需求、建立健康发展的新秩序。下半场如何打?空气净化器厂家,真的准备好了吗?

都说空调市场“靠天吃饭”,其实除了空调以外,空气净化器市场也离不开“天”,前者是“高温天”,后者则是“雾霾天”。因为前几年的雾霾天气,空气净化器市场悄然成长为一颗潜力新星,引得四面八方的科技大佬垂涎欲滴,纷纷进驻。不过单靠雾霾天起家市场总有风险,现在的空净企业正在经历断崖式跌幅阵痛。

中国化工仪器网 行业动态】近年来,随着空气污染日益频发,市场上出现了一大波空气净化器产品。 据测算,2016年至2018年中国空气净化器市场规模的复合年增长率将达到16.6%。中国空气净化器市场还处于起步阶段,未来增长空间巨大。新国标的进一步修订升级将更有利于品牌的优胜劣汰,从而起到规范市场、引导消费、提升产品质量的作用。在经历了2013年的井喷式增长、2014年的冲高回落以及2015年的理性回归之后,2016年空气净化器行业呈现出明显的回暖趋势。据《2017年中国空气净化产业报告》统计结果显示,2016年我国空气净化器市场零售额达到142.9亿元,同比增长17.7%;零售量突破577万台,同比增长9.5%。2017年更是大幅回暖,季度零售额同比增幅达到47.0%。 3000亿市场容量待打开 在空净市场季度的良好表现之后,第二、三季度行业将步入淡季,但是随着空净行业市场培育加深、产品逐步普及,消费者对产品的认知和接受度是在不断提升的,因此淡季市场走势虽会出现波谷,但规模同比势必上升,年底雾霾季来临后市场则再度出现销售高峰。实际上,分析我国空气净化器市场的回暖的因素,无外乎以下三点:一是雾霾治理虽然收效显著,但仍然呈现周期性反复,根治雾霾尚需时日;二是随着健康意识逐渐增强,消费者对空气环境及质量的关注度、认知度明显提升;三是2016年3月1日空气净化器新国标的实施,给消费者的购买决策和产品选择提供了重要参考和指导。据预测,2017年空净市场规模将达153.9亿,同比上升13.9%。市场稳步增长,行业环境稳定,对于空净企业来说都存在着提升空间,把握好淡季的品牌宣传和雾霾季火热的市场机遇,合理备货,即可在全年的市场中取得满意成绩。 中国产业研究院发布的数据同样十足乐观,预计未来我国空气净化器销量仍将保持30%-35%的增长速度,预计在2017年销售规模可达1000亿元以上,2020年可达3000亿元。 行业洗牌继续,国产品牌需发力 这几年我国消费者购买力持续提升,对品质化、健康化的消费需求加大。相关法律法规的不断完善,以及消费者对空气净化器选购知识的积累和消费的日益理性,行业洗牌在所难免。同时,空气健康管理意识的形成是空气净化器市场发展的核心驱动力。一枚硬币有两面。“雾霾经济”引爆空气净化器市场的同时,不少国产品牌、外资品牌均遭遇过产品质量问题。业内人士直言,相较于外资品牌因水土不服而陷入质量泥潭,可通过整改获得改善而言,国产品牌产品质量危机的背后则折射出风机、过滤网、控制芯片等空气净化器核心技术的缺失。尽管如此,笔者认为,进口品牌先入为主,目前在我国空气净化器领域占据优势,但由于国内外污染情况的巨大差异,进口品牌的地位并不稳固,国产品牌还大有可为。国内要加快整治行业乱象,加快科研进度,增进企业合作,提高技术水平和产品质量。 编辑点评 随着空净行业市场培育加深、产品逐步普及,消费者对产品的认知和接受度在不断提升,目前空气净化器市场还处于起步阶段,未来具有巨大的增长空间,与此同时,国内相关企业还需抓住机遇,改善产品质量和提高技术,增强合作,争取在激烈的市场竞争中站稳脚跟。 (原标题:3000亿市场容量待打开 空气净化器进入深度洗牌期)

新拐点:成长遇挫

奥维云网推总数据显示,2018年1-4月,净化器零售额规模为38亿元,同比下降37.6%。特别强调,去年仅1-3月,空净市场规模就已经达到了52.1亿元,2018年开年空净市场增长便陷入低迷。

究其原因,主要在于我国各种政策实施、环境治理的保护下,雾霾得到了有效的治理与控制,尤其从去年下半年开始,北方地区的空气质量明显转好,但这也直接导致了整个空净市场销量走势不佳,PM2.5带给空净市场的黄金时代似乎正在远去。

奥维云网预测数据显示,2018年净化器销售额整体规模将为161亿元,同比下滑0.9%,2019年销额规模将达到164亿元,同比上涨2.1%。空净市场起伏不定,持续的增长状况多了几分变数,这也使得入行不久的空净企业挣扎万分,市场竞争激烈程度逐步加剧。

来自奥维云网线下监测数据,净化器线下TOP3品牌集中度,由2017年1-4月的47.1%上升到今年1-4月的51%,同比上涨了3.8%,品牌集中度迅速提高,企业两极分化加剧,正在催化空净市场进行新一轮的洗牌。

新抉择:高端转型

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