新零售战火蔓延线下 巨头鏖战社区便利店

作者:客户案例

现在的年轻人有了一种新活法:靠便利店生活。 作为最接近消费者的零售业态之一,一家便利店就能满足人日常生活中大部分的需求。对照日本,国内便利店数量还远远不够。在大卖场和百货关店潮下,唯独便利店保持高速增长,近几年复合增长速度17%,显示出强大的需求。 现阶段,行业被日系便利店支配。德勤发布的《2017年全球零售报告》显示,全球零售250强中上榜便利店企业共11家,其中日系便利店与其代理商占据5席,其收入总和占上榜便利店收入总和的52%。而7-11及其代理商企业占上榜便利店收入总和的61%,处于绝对领先地位。 有种说法是“世上只有两家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。”毫无疑问,7-11就是便利店行业标杆。作为技术提供商,7-11建立了大规模的门店网络,实现轻资产模式运营,形成了类似电商的规模效应。财报显示,7-11日本公司的人均创造利润超过100万人民币,人效可与阿里比肩。 在线上流量红利渐失的焦虑中,电商喊着新零售等口号,将触角伸向了线下战场,京东、阿里、苏宁都纷纷加紧布局,意图利用自身供应链与物流实力,投身这把线下零售的燎原火。他们的入手点之一,就是布局便利店。 经过简单的走访,我们了解到目前电商布局便利店,主要有三种形式:改造夫妻老婆店、新建便利店品牌和收购、改造便利店品牌。那与日系便利店相比,电商便利店有什么不同之处呢? 一、零售通和新通路:画一张“百万”大饼 内田慎治总结7-11成功的三个原因:高密度集中开店、特许加盟、商品开发和供应链建设。尤其是后端供应链,从鲜食工厂、选品、物流、选址、装修,便利店的后端链条长度和复杂程度甚至高于大型零售。 零售通和新通路分别属于阿里、京东旗下,也都是以供应链为核心,学习7-11的“B2B2C”模式,为线下零售店提供订货、物流、营销、增值服务等的互联网服务平台。2017年京东“百万便利店”计划出炉,新通路要五年在全国开设100万家京东便利店,其中一半在同村,今年4月,刘强东还说京东便利店要“日开千家”。而阿里方面,零售通也有覆盖100万家的目标。 零售通和新通路有区别,但在服务线下零售店方面大同小异,简单讲就是改造夫妻老婆店。在走访之后发现,在城市场景中,与日系便利店相比,零售通和新通路改造的夫妻老婆店竞争力不足,或者说根本算不得便利店。 单说商品方面,可以说换汤不换药,小店的商品覆盖范围基本还是夫妻老婆店的老样子,改造只是换了进货渠道。另外,店内没有鲜食区,有些门店有包子、关东煮,并没有满足三餐所需的便当、常温快餐。 鲜食餐饮是便利店引流、提升毛利的重要品项,有句话叫“没有鲜食不能称之为便利店”,7-11鲜食商品可以占到门店销售的50%。但售卖鲜食前提是高投入,以现在零售通、新通路和小店主松散的合作关系,很难说服小店进购设备,承担货损风险。 对于阿里和京东来说,布局小店,更多是希望获得更多的分销渠道,其次就是追求品牌曝光,引流线上。 而百万便利店未必合理,如果按日本和台湾2500人一家便利店的情况,估算国内市场便利店的需求是60万家。零售通和新通路的用武之地应该在三四线和交通不便的地区,解决小店主们的采购问题。 悲观地判断,夫妻老婆店必然要减少直至消亡,零售通和新通路的模式还会继续变化。现在这种非连锁加盟的“品牌赋能”,美其名曰保留了店主的自主经营权,真的是夫妻老婆店的生路吗? 二、苏宁小店:学不来的自营 7-11的成功说明,不管是委托还是特许,加盟才能带来门店数量的快速拓展。内田慎治曾表示,通过总部直营的方式,80家直营店是自营的极限。 而苏宁小店要做全部自营,国内电商可能只有苏宁能这么玩法。 中国连锁经营协会发布2017年中国连锁百强榜单显示,苏宁易购门店数量3799家,以2433亿元销售额排名榜首。苏宁小店的优势是可以直接从苏宁易购内部开店,仓库、物流可以共享,商品、人员、仓库物流等资源通用,还可与苏宁超市、红孩子等共享供应链。 苏宁小店将店铺类型分为了社区店、CBD店和大客流店,通过走访观察,相比7-11,苏宁小店的差异化表现在以下方面: 1.净菜生鲜。一家苏宁小店店长表示北京农贸市场数量在减少,社区居民对蔬菜有需求,7-11一些门店也做净菜,但苏宁在这方面更有优势。不过店内没有自开发商品,在鲜食方面,苏宁小店以热餐为主,包括包子豆浆、快餐区和煎饼果子等。 2.价格。通过比较,在大众标品方面,苏宁小店的价格比7-11要低。 3.移动结算。在店内可以通过苏宁小店App和微信小程序扫商品码直接支付。 4.O2O服务。通过苏宁自营物流可实现一小时送达,依托专属App打通线上线下联动,并且体验顺畅。 自营有利于苏宁小店整合线上线下资源,通过对三家苏宁小店进行体验,发现小店和O2O平台融合很好,使用顺畅。今年苏宁小店的目标是1500家,有3799家苏宁易购打底,完成问题应该不大。 三、好邻居:可复制方案的模板 从当下国内便利店格局看,除了石油系,成熟便利店品牌都是区域发展,经过几年的积累打磨,才在本地形成网点规模和完备供应链。所以电商收购便利店品牌再改造,是最快的扩张方法 1997年好邻居进入内地,目前门店总数300家左右,且主要分布于北京市场。平心而论,好邻居在北京便利店市场中数量、质量都不拔尖。 2017年10月,绿城服务将与Xianlife、安鲜达(上海易果电子商务有限公司下属子公司)等共同成立合资公司ChinaCVS全资收购北京连锁便利店品牌“好邻居”。其中鲜生活占股50%,绿城服务持股35%,易果持股15%。 从股东阵容看,资源相当全面:鲜生活以供应链资源、线上运营体系和资本运作能力见长,绿城服务是物业公司,易果是阿里系下的生鲜电商品牌,拥有冷链物流平台安鲜达。 被收购之后,好邻居有两种升级店型:红标店和绿标店。 红标店,定位是CBD店和高客流,从门店内部情况看,红标店还是在原本便利店的基础上的优化。一位红标店店长表示,红标店又叫商务店,主打鲜食,对门店装潢和商品结构进行了优化,更适合周围人流、环境。 此外,门店系统做了数字化方面的改进,可以通过新增的付款设备自助结账。但在自开发商品方面,好邻居店内只有寥寥数个单品,与7-11中国120个自开发品项相比差距很大。 红标店不承接O2O业务,总经理陶冶表示红标店选址便利,鲜食能占到门店销售的30%,而鲜食配送期间,口味和状态都会发生变化,并且配送也有成本问题,所以并不是所有门店都适合做O2O。 而好邻居的另一种店型,绿标店则主打O2O服务。 绿标店则定位社区店O2O,主要是为周围居民提供果蔬肉类等。一位绿标店店长表示,绿标店不提供二十四小时服务,主要是为周围社区居民提供日常所需,目前线上订单占门店销售的三分之一。观察店型,绿标店没有鲜食区,仓库小,货架满,也是前置仓形式的门店。 目前鲜生活绿标店接入了天猫超市、饿了么和美团三家O2O平台,是“天猫1小时达业务”的线下渠道之一,并没有像苏宁小店一样有独立App。 这也能看出苏宁小店和好邻居战略的异同。虽然都有O2O业务,但苏宁小店是一个独立的平台,而好邻居绿标店为天猫、饿了么服务,是阿里新零售渠道的一部分。 现在好邻居投资方的分工很明显,易果负责供应链和O2O配送,鲜生活则负责门店的数字化改造。鲜生活与Face 合作成立研究院,推出了一套便利店数字化应用解决方案,目前在好邻居杭州店落地应用。 好邻居便利店的改造有更强的可复制性,待好邻居整体改造完成后,估计阿里就要寻找新的便利店目标。 总结 便利店行业很复杂,这篇文章主要聚焦电商便利店有何不同,简单做一个总结:虽然在中国移动支付背景下,7-11引以为傲的各种便民服务成了鸡肋,但后端供应链壁垒依然难以打破,电商便利店和7-11在鲜食和自开发商品方面差距依然很大。但在数字化和O2O方面,国内电商有明显的优势。 此外,O2O平台成为很多便利店走到现实的渠道,在京东到家、美团和饿了么上,均有多家便利店入驻。因此产生了两个问题:价格是否会影响消费者选择?O2O的便利性能让电商便利店“弯道超车”? 本文共简短采访了7位行业人士,均认为便利店基本不会受到价格影响,并且有没有O2O业务对日系便利店的影响有限。 好邻居陶冶认为便利店选址的便利性能够支撑比线上更高的价格,配送成本和对商品状态的影响也需要考虑。一位运营近百家便利店的业内人士表示选址是便利店最核心的影响因素,其次是鲜食,日系便利店的自营商品已经形成很强的品牌效应,比如全家的便当和罗森的甜食。“最终还是要归到人身上,测有效人流,了解年轻人的消费习惯。” 电商想要发展便利店,还是要先去追赶日系便利店品牌。

“京东要每天开1000家店面,每300-500米就要有一家京东便利店。”4月12日刘强东在2018年中国“互联网 ”数字经济峰会关于京东便利店的言论,再一次让“便利店”成为了业内讨论的焦点。

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去年随着传统零售的回暖,便利店成为最炙手可热的零售业态。罗森一进驻南京便被抢购一空,全家、7-11等日系连锁便利店纷纷宣布要在2018年加速布局中国市场。资本也已经入场,去年11月,Today便利店宣布完成2亿元人民币B轮融资,今年3月9日,西安每一天便利店宣布获得春晓资本领投的2亿元人民币投资。

新零售的战火蔓延到线下后,社区便利店已然成为厮杀最激烈的一块阵地。其中的军阀势力囊括腾讯、阿里、京东、苏宁等互联网、电商巨头以及老牌零售商。特别是最近半个月,战火明显升级。

与此同时,巨头们也纷纷宣布便利店的“大跃进”计划,刘强东表示,未来五年,京东将在全国开设超过100万家京东便利店,其中一半将在农村。阿里零售通去年宣布,将在2018年覆盖100万家天猫小店,苏宁小店也宣布,计划2018年在全国开出1500家门店。

俗话说,“神仙打架,小鬼遭殃”。巨头们“血洗”社区便利店的同时,成百上千万的夫妻老婆店们又该如何逃离这场血雨腥风?互联网、电商巨头们为何如此重视社区便利店的战役?成败对各自又意味着什么?

“对于便利店来说,这是一个好消息”,好邻居便利店的总经理陶冶明显地感觉到,属于便利店的春天来了。2017年10月24日,好邻居便利店获得了由鲜生活、安鲜达与绿城服务共同成立的合资公司China CVS投资的8400万人民币,在北京地区拥有超过300家门店的好邻居,一时之间成为便利店明星,也让陶冶这位零售老兵第一次体验到了站在风口的感觉。

巨头们的便利店“算盘”

与之相同感受的还有中商惠民的CEO张一春。这家深耕B2B市场的公司,一直以来做着改造传统“夫妻老婆店”的生意,在2017年,张一春发现突然自己有了同行者,这其中就包括正在转型的传统经销商,以及争夺“夫妻老婆店”的京东和阿里。

此事可从最近频发的新闻中略窥一二。

在中国的便利店市场,一直有两种业态互为补充,又彼此无法取代。一种是连锁型便利店,包括日系和区域连锁型便利店,另一种则是数量庞大的“夫妻老婆店”。在这波便利店浪潮里,传统零售商和投资机构,更为青睐连锁便利店。而京东、阿里则主要争夺“夫妻老婆店”,以改造“夫妻老婆店”的方式迅速扩张,苏宁则选择自营做连锁便利店。三大巨头的一举一动都在牵动着行业的神经,也深深影响着整个中国便利店的发展。

首先来自雷帝网的消息称,便利蜂近期获腾讯与高瓴资本大笔投资,估值16亿美元,两家投资机构分别持股8%,而便利蜂正式成为腾讯在便利店领域的“代言人”。

**电商巨头的便利店大跃进

紧接着,被推上风口浪尖的是京东,走“贴牌”加盟合作模式的京东便利店员原先放出狠话,“要在5年内开100万家店”,但如今被创业邦曝出已有不少门店摘掉了京东的牌子,结束了同京东的合作。

**从阿里零售通、京东改造传统“夫妻老婆店”,再到苏宁小店的疯狂扩张,这一次,巨头们不遗余力,想要大显身手。

如坐针毡的苏宁也在上周发出公告:将全部自营的苏宁小店分拆出来,防止未来苏宁小店扩张造成的亏损影响到上市公司的业绩,也方便独立融资发展。

2017年8月28日,在零售通的峰会上,阿里零售通事业部总经理林小海表示,在2018年,零售通将帮助完成1万家天猫小店的改造,改造内容包括:选品,会员、营销、门店改造、数据化等等。其中重点是通过大数据连接品牌商和夫妻老婆店,搭建智能分销网络,让小店可以足不出户完成商品补货,压低进货成本。

另外,据《北京商报》报道,京东也准备跟苏宁学一手,正筹划开设京东便利店以外的直营店铺,部分团队人员来自北京其他传统便利店品牌,还从北京7-11挖走了5位管理层人士。

京东的做法如出一辙。在2017年4月10日下午,刘强东在其微头条上发布了“百万京东便利店计划”,同样号召通过京东大数据、物流、金融等技术来赋能传统“夫妻老婆店”。

大小动作远不止这些,比如那家因P2P爆雷资金链断裂的邻家,在上周也传出被物美接盘;再远些的半个月前,天猫小店2.0升级计划发布......

从京东和阿里的做法来看,他们都采取“翻牌”模式改造“夫妻老婆店”。主要是为店家提供一些培训、进行店面装修指导,授权品牌,接入线上数据系统等。但两家的重点是都想成为便利店的供货商,而并不在品控上。不碰管理,在春晓资本创始合伙人何文看来,“这很接地气,一方面店主被给予充分自由,另一方面阿里和京东的强大选品能力可以帮助店主节省成本,提升利润,很好的完成零售升级。”

当前这些玩家们各自布局情况如何?虎嗅·高街高参根据最新的公开资料进行了整理:

据京东新通路负责人介绍,截止2018年3月,京东便利店每周开的新店数量都在1000家到1200家,每天接到5万份申请,而这其中,有很多打工者想要通过这样的方式回到自己的家乡。

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从全天候科技记者走访的几家京东便利店来看,其经营效率相比之前的确有着显著的增长,“以日常消费品为例,在完成改造的这半年来,销售额同比上涨大部分都保持在20%左右”。一位京东便利店店主告诉全天候科技。

互联网、电商巨头以及新老零售玩家们如此重视社区便利店背后,各自打着什么算盘?

在争夺“夫妻老婆店”的战争中,阿里也毫不示弱。“截止到今年4月份,阿里零售通已经签约了全国接近100万家的小店”,阿里零售通事业部营销中心总经理云通告诉全天候科技,而在去年8月份,这个数字还仅仅只有50万。

刘强东在去年就早早的“放卫星”了,“要五年在全国开设100万家京东便利店”,今年4月又放言“日开千家”,但现实怕是要骨感得多。阿里当然也不想在气势上占据下风,B2B业务的零售通要“覆盖100万家零售小店”,9月林小海在零售通战略发布会上称已完成覆盖了线下超过100万家小店,其中包含了几千家天猫小店。

“经常在推广的过程中会碰到同行”,负责开拓线下实体零售店的阿里零售通城市排档郝云告诉全天候科技,“有的时候是我们上午刚去介绍完,下午他们就去了”,虽然都希望拿下独家的品牌授权,但是在这场争夺夫妻老婆店的而竞争中,阿里和京东谁都无法忽视对方的存在,“很多情况下,都是在同时用着两家的进货系统”,一位天猫小店的店主对全天候科技表示。

好邻居在去年11月被鲜生活、绿城服务和易果合资收购时,还是北京最大的便利店企业,收购中的控股股东鲜生活定位便利店新零售赋能,跟天猫合作密切,而易果也有阿里投资,好邻居便利店也是“天猫1小时达”的线下承接渠道之一,应当也算阿里系一员。

不过,对于这波风风火火改造“夫妻老婆店”的风潮,苏宁并未参与,苏宁小店公司总裁鲍俊伟曾经在媒体采访中表示了对这种模式的怀疑:“我们不赞同京东便利店这种‘翻牌’模式,过于追求速度会给商品品质和服务能力带来巨大的风险。”

阿里和京东都是走加盟改造路线, 以便快速规模化“翻牌收编”,当便利店网络越发达时,边际成本就越低。去年双11,京东便利店和天猫小店就都有参与,跟阿里京东走向线下的逻辑相同,线上增长见顶,电商向线下找业绩。

苏宁从2015年开始布局自己直营品牌便利店——苏宁小店。

京东便利店与天猫小店背后的巨头目的一致:都试图让传统夫妻老婆店通过“贴牌”,接入京东或天猫的标准,在门店形象上改头换面,卖货的同时,还成为两大电商巨头渠道下沉、触达消费者的终端。而货源则分别来自京东新通路与阿里零售通,B2B批发业务则成了两大电商在社群便利店的主要盈利方式,最终我们发现夫妻老婆店们都在为马云、刘强东“打工”了。

无论是选址、开店、经营管理还是供应链、物流配送,苏宁都是一手操办,在这几家互联网巨头中,苏宁的模式可以说是最重的,成本也最高。据鲍俊伟介绍,以南京为例,一家80——100平米的小店光开店成本就在40——50万左右。

不过新通路和零售通对小店店主的约束力都较小,例如加盟天猫小店,只要30%从零售通进货即可,如果传统批发商渠道有价格优势,那小店店主自然选择便宜的那一个。

虽然模式最重,但苏宁对于小店的管控力度也是最高的。阿里和京东改造的“夫妻老婆店”,绝大部分是日常消费品,而苏宁小店最大的特色是生鲜和熟食。

相比之下,苏宁小店的优势是可以直接从苏宁易购内部开店,节约部分仓库、物流等资源。今年6月苏宁零售集团副总裁卞农称苏宁小店将在年底成为北京市场上最大的便利店企业。截止2018上半年,苏宁小店数量数量为732家。

“在社区,主要围绕用户的一日三餐,主打生鲜、果蔬、熟食等品类,而在核心商圈、人流密集区,根据不同的用户群体,提供水果、日配、热饮等差异化品类”,苏宁小店总裁鲍俊伟说。

尽管苏宁线下连锁很强势,但家电行业的底色令其较受房地产行业影响,而耐用消费品受宏观经济影响较大。2018年1~8月份全国百家重点大型零售企业零售额同比增长1.5%,增速较上年同期放缓1.7个百分点。其中,家用电器类商品零售额同比下降1.2%,增速较上年同期放缓3.7个百分点,是今年大型零售企业增速放缓的主要原因。现在的苏宁易购开始“百货化”,从电器品类向综合品类延伸,把生意盘子做大。

在鲜生活CEO肖欣看来,相比较阿里和京东的翻牌模式,苏宁小店的模式显然更具竞争力,“鲜食和生鲜毛利率更高,消费频率也很大,很容易保持用户粘性,未来对于日系便利店和区域连锁型便利店的冲击也会更大。”

不仅是苏宁,不少大型零售业态增长疲态初显:今年上半年,沃尔玛关店16家,家乐福关店6家,华润万家关店3家,永辉、永旺关店2家,而受“萨德事件”影响的乐天玛特直接撤出中国,门店被物美和利群接盘。

截至目前,苏宁小店已经在全国79个城市有了布局,在2018年他们的目标是开设1500家,而据苏宁官方给出的数据,4月29日当天,苏宁小店开设的数量就达到了100家。

大型商超巨大的、复杂的路线、品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力,再加上人流拥挤交通不便,在被电商分流后,又要被小零售业态分流。在大卖场和百货关店潮下,唯独便利店保持高速增长,近几年复合增长速度17%,显示出强大的需求。因此,小业态门店,也成为传统零售的转型途径之一。

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